‘Sud de France’ a-t-elle vraiment imposé sa marque ?

Publié le 07 juin 2022

12 601 produits et vins sont référencés sous la marque ombrelle ‘Sud de France’. © Ferrer Fabien/Région Occitanie

Du 10 au 12 juin, Sud de France fête la qualité au Château d’O, à Montpellier. Son objectif ? Mettre en avant les produits de la marque ombrelle. Seize ans après la création de celle-ci, les retombées économiques attendues sont-elles avérées ?

Baptiser une marque ‘Sud de France’ pour les produits et vins du Languedoc-Roussillon, il fallait oser. Alors président de cette Région, Georges Frêche, ne manquant ni d’audace ni de sens de la provocation, n’a pas hésité un instant à le faire, en 2006, quitte à faire grincer des dents ses voisins du Sud-Est en s’appropriant le terme Sud, et en y accolant, de surcroît, celui de France. En surfant ainsi sur l’image positive de la France, ainsi que sur celle du Sud, lieu de destination estivale pour nombre de visiteurs, le président escomptait développer la notoriété des produits de la région, qui n’en avaient alors aucune, et soutenir la filière vitivinicole à l’international. 

De même, en créant cette marque ombrelle, la Région offrait ainsi la possibilité aux entreprises agroalimentaires et vitivinicoles, ne disposant pas de moyens financiers pour faire du marketing et de la communication, d’en bénéficier au travers de cette démarche collective. "Un sacré coup de maître", rappelle Chantal Passat, responsable du département agroalimentaire chez Ad’Occ, en poste dès le lancement de la marque ‘Sud de France’. Coup de maître ou pas, c’est en tout cas, une des initiatives les plus marquantes de l’ex-Région Languedoc-Roussillon sous la présidence de Georges Frêche.

Les stratégies de commercialisation déployées par la marque

Durant dix ans, avant la fusion des deux régions, côté agroalimentaire, un travail conséquent de prospection et de promotion est réalisé auprès de la grande distribution. Plus de 4 500 points de vente y sont ouverts, grâce notamment aux produits fers de lance que sont les fruits et légumes. L’autre débouché visé est celui de la restauration hors domicile, et, depuis peu, d’autres circuits de distribution tels que le e-commerce, les jardineries et les boutiques sur les aires d’autoroute. En 2021, ce sont 641 entreprises qui ont été accompagnées par le service agroalimentaire d’Ad’Occ, afin de les mettre en relation avec des acheteurs, au cours de salons internationaux, foires, rencontres, conventions, dans des grandes surfaces ou encore dans des maisons de la Région.

Côté vins, les efforts sont portés d’entrée de jeu sur l’export, voire le grand export. Participation collective à des salons internationaux, missions de prospection, promotion de la marque dans des enseignes, et présentation dans les maisons de la Région à Shangaï et New-York permettent aux entreprises d’ouvrir des marchés dans l’Union européenne (principalement en Allemagne, Suisse, Suède et Royaume-Uni), mais aussi aux États-Unis et en Chine. Une vingtaine d’opérations est ainsi menée chaque année.

Un impact économique difficile à évaluer

Mais que ce soit pour les produits de l’agroalimentaire ou pour les vins,  les retombées économiques restent difficiles à chiffrer. "On est avant tout des facilitateurs de business. Après, c’est à l’entreprise de se prendre en charge. De ce fait, avoir des indicateurs économiques précis sur les contrats passés est compliqué, et d’autant plus que la grande distribution ne nous communique plus de chiffres comme c’était le cas il y a quelques années", indique Chantal Passat.

Même difficulté pour les contrats décrochés par la filière vitivinicole, "car, par exemple, sur les missions de prospection, nous n’avons pas tous les retours des producteurs qui ont réussi à contractualiser. Ainsi, sur la base des déclarations que nous avons eues pour les missions engagées en 2019 et 2020, plus d’un million de commandes ont été passées. C’est un chiffre honorable. Le seul retour systématique que nous avons porte, en fait, sur le marché américain, pour lequel nous avons les chiffres des commandes passées. Ainsi, en 2021, avec la reprise des exportations, on a enregistré une hausse en valeur de 19,3 % et de 3,9 % en volume", détaille Catherine Machabert, responsable du département vin chez Ad’Occ. Avant de rappeler que "notre principal rôle est de recruter des acheteurs pour nos producteurs". 

Une difficulté d’évaluation de l’impact économique de la marque qu’avait d’ailleurs taclée, en 2017, la Chambre régionale des comptes. Dans chaque filière, "les indicateurs sont renseignés de manière très partielle d’une année sur l’autre, sans comparaison possible entre les exercices ni, pour la plupart, de mise en perspective pluriannuelle", soulignaient, entre autres, les experts.

Il n’empêche. Pour les entreprises, la marque reste intéressante, même si les résultats ne sont pas toujours au rendez-vous en termes de retombées économiques. À la tête du Domaine viticole ‘Terre des 2 Sources’, à Montoulieu (34), avec son mari et un couple d’amis, depuis 2018, Hélène Taillefer a obtenu des "résultats poussifs en termes de commandes au salon organisé à Londres par Ad’Occ, en mars dernier". Mais hors de question pour autant de jeter l’éponge, car "’Sud de France’ est un super outil pour mettre en avant les produits exceptionnels que nous avons en région, et qu’il faut faire connaître à l’étranger. Cette marque incarne le goût du Sud, le bien vivre et la beauté des paysages qui va avec. Grâce à la diversité de nos produits et à cette démarche qui est collective, cela peut nous donner bien plus de visibilité à l’international, nous ouvrir des marchés, et c’est un véritable outil de promotion pour nos vins", considère-t-elle. 

Jouer collectif et une démarche ancrée dans les circuits courts et responsables sont les raisons qui ont fait adhérer la coopérative maritime des pêcheurs de Sète, Sathoan. "C’est une très bonne initiative. Aussi avons-nous adhéré à la marque dès son lancement pour valoriser tous nos produits transformés. Cela nous a fait gagner un peu de visibilité, mais force est de constater que, dans toutes les opérations entreprises, les produits de la mer sont les parents pauvres de tous les produits de la région. De fait, on nous met peu en avant. C’est regrettable, mais bon, on garde la marque, car les acheteurs sont très sensibles à la démarche locale", note Bertrand Wendling, directeur général de Sathoan.

Pour Jean-Louis Cazaubon, vice-président de la Région, "il y a encore du travail à réaliser sur la marque pour la développer, mais elle fait sens, car elle met en valeur la qualité de nos produits et le travail des producteurs. De plus, elle peut leur apporter de la valeur ajoutée. Pour cela, il faut y consacrer plus de moyens". Reste que le budget qui lui est consacré est désormais plutôt à la diète. Effet collatéral du Covid-19 ? 

Florence Guilhem


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