Le marché du vin en bag-in-box en France : état des lieux de la filière

Publié le 16 janvier 2020

Ce sont les hypermarchés qui ont le plus grand nombre de références de BIB (102 en moyenne), suivis des supermarchés (39). Les autres catégories de points de vente ont, en moyenne, 10 références de BIB à proposer aux clients.

En fort développement depuis ces dix dernières années, le marché du bag-in-box représente 40 % du volume du vin vendu. D’après les estimations faites, il s’établirait à environ 7 Mhl en 2017. État des lieux de la consommation, des acteurs et du marché.

Si l’on pense vin, on imagine aussitôt une bouteille, belle de préférence, pour accueillir le précieux breuvage. Le bon vin, c’est forcément en bouteille. Voilà pour une image profondément ancrée dans l’imaginaire français, mais aussi dans d’autres contrées. Et pourtant, il y a du très bon vin disponible en bag-in-box (BIB). Et s’il y a un marché du vin qui progresse ces dernières années, alors que l’on enregistre une baisse globale de la consommation (88,9 l/an/habitant en 1980 contre 40,7 l/an/habitant en 2015), c’est bel et bien celui de la consommation du vin en BIB.

“Ce marché semble cependant arriver à maturité, avec un fort ralentissement ces dernières années du taux de croissance annuelle des ventes en volume. Mais il pourrait être redynamisé si l’on consacrait notamment davantage de place et d’animation au BIB dans les linéaires. Actuellement, le BIB n’occupe que 16 % du linéaire en hypermarché et supermarché, la bouteille de verre 75 cl en occupant plus des trois-quarts”, constate Cédric Chazalet du cabinet Gressard Consultants. Autre talon d’Achille : le déficit d’image dont souffre le BIB, assimilé à du vin d’entrée de gamme. Les enjeux pour la filière française ne manquent pas pour autant. Quelle est l’offre existante ? “Radiographie” de la filière de l’amont à l’aval.

Grande distribution et spécialistes

Jusqu’en 2015, la croissance des ventes a été portée par les IGP (Indications géographiques protégées), désormais relayées par les VSIG (Vins sans indication géographique), même si les IGP représentent encore la majorité des ventes (chiffres 2017 : 49 % d’IGP, 27 % de VSIG et 24 % d’AOP). Cette progression des VSIG est à mettre en lien avec la stratégie de maintien, voire d’optimisation de la marge, dans un contexte de raréfaction et de renchérissement des prix de l’offre française. “Le BIB, pour notre MDD (Marques de distributeurs), c’est l’offre prix”, confiait au cabinet de consultants un gérant de supermarché. Traduction : une offre premier prix et des taux de marge importants. C’est ce qui explique aussi la forte présence des MDD dans les volumes vendus, soit 54 % sous MDD.

Sans surprise, les cavistes constituent un circuit hétérogène, allant de la grande surface au magasin de quartier. Une fois cela dit, dans les circuits spécialisés, notamment chez les cavistes, la part de l’offre en BIB est extrêmement réduite. Les cavistes, particulièrement de centre-ville, privilégient la bouteille, jugeant le niveau de qualité des BIB insuffisant, et ne les référencent qu’en complément de gamme, pour une clientèle de gros consommateurs de vin, plutôt âgés et à la recherche du rapport qualité/prix, et de l’achat groupé. “Certains cependant jouent le jeu avec des gammes étendues et travaillées avec les fournisseurs sur le plan marketing. Sans oublier que de nouveaux concepts émergent autour du BIB, avec notamment le développement des cavistes-bars à vin”, complète Cédric Chazalet. La vente en ligne serait aussi en progression.

La restauration : un partenaire majeur

Si le BIB est peu développé dans la restauration gastronomique et bistronomique, il est fortement représenté dans la restauration de chaîne, avec son format de 10 litres, principalement rouge et rosé. Il se taille même la part du lion avec 60 à 75 % des ventes de vin tranquille en BIB. “En restauration à table, le BIB est devenu indispensable dans les restaurants de ‘moyenne carte’, avec le développement du service du vin au verre, qui a favorisé son essor”, précise Cédric Chazalet. Et d’autant que les marges commerciales sont conséquentes, jusqu’à huit fois plus importantes que pour la bouteille.

Pourtant, de nombreux freins demeurent en restauration. Pour nombre de restaurateurs, selon les interviews du cabinet Gressard Consultants, “le BIB ne se montre pas”, ce qui peut nuire, dans le cadre du service du vin au verre, aux attentes croissantes de transparence des consommateurs. Autre frein : une offre insuffisamment qualitative et diversifiée, notamment en entrée de gamme. À cela s’ajoute le manque de formation des personnels de salle et sur les accords mets/vins. Enfin, à l’ère du recyclage tous azimuts, aucune filière gérée par les grossistes n’existe. 

Stratégies de l’amont de la filière

Les vignerons indépendants privilégient la bouteille, le vin en BIB constituant, les années de forte récolte, une offre de déstockage, peu valorisée et dont la marge est beaucoup plus faible. Les caves coopératives peuvent, elles, réserver jusqu’à 30 à 40 % des volumes produits, suivant leur taille. Logiquement, plus la taille de la coopérative est grande, plus les volumes traités seront conséquents, ainsi que la décision d’intégrer une chaîne de mise en BIB. Ces volumes sont alors destinés principalement à la GMS et aux grossistes CHR.

Côté négoce, la place du BIB est intimement liée à la stratégie marketing de l’entreprise. Une fois cela dit, le BIB reste l’affaire des gros négociants. Quatre modèles émergent : les spécialistes de la bouteille chez qui le BIB est marginal et est proposé en complément de gamme ; les négociants de niches valorisées où le BIB est tout aussi marginal ; les négociants focalisés sur la GMS où l’offre de BIB est centrale et destinée à alimenter la grande distribution et ses MDD, via principalement des VSIG et des IGP ; et les négociants généralistes internationaux, où l’offre BIB constitue un complément de gamme et comprend également des AOP.

Quant aux grossistes, pour certains, les BIB représentent jusqu’à 30 % de leurs ventes de vin tranquille, avec une part majoritaire d’IGP. Les volumes de vente se font essentiellement sur des BIB de 10 litres, mais l’offre est peu diversifiée et peu mise en avant, principalement des IGP et des VSIG. Elle se concentre, de surcroît, sur les premiers prix.

Selon les professionnels, de l’amont à l’aval, le marché va continuer à se développer, car il répond clairement à une demande en France comme à l’international. Mais pour franchir le Rubicon, le marché du BIB doit relever un certain nombre de défis, entre autres, la diversification et la “premiumisation” de l’offre, la valorisation des packagings, l’animation du linéaire en GMS, la mise en avant des avantages du BIB sur le plan écologique et la conservation du vin, sans pour autant désavouer la bouteille... Question cruciale : qui pour financer les investissements nécessaires ?

Florence Guilhem


Viticulture/oenologie