Quelle identité collective pour les vignobles du Languedoc ? Les différents types de productions du plus grand vignoble de France, IGP et AOC, peuvent-ils s’appuyer sur un socle commun pour faire valoir, d’une part, leur singularité, de l’autre leur origine commune ? Dans les faits, on en est encore loin. S’il est automatique de penser à Bordeaux quand on parle de Saint-Émilion, la référence Languedoc ne vient pas forcément à l’esprit lorsqu’on évoque les Corbières. Pour sa 13e édition, l’Université de la vigne au vin avait donc décidé de porter le fer dans la plaie des susceptibilités et des chapelles, afin de voir s’il était possible de dégager les prémices d’une identité commune à l’ensemble des vins sous signes de qualité. Il a d’abord fallu définir ce que comprenait le concept d’identité, et à ce jeu, c’est Hervé Hannin de l'Institut des hautes études de la vigne et du vin de SupAgro qui donnait des pistes. “L’identité, c’est le positionnement voulu, souhaité par une marque”, expliquait-il, en préambule d’une intervention vidéo. “C’est différent du positionnement perçu, celui pour lequel le consommateur a une représentation du produit qui existe, même en dépit de tout travail de l’entreprise ou de la filière. Le positionnement voulu implique, par ailleurs, une vision à moyen ou long terme. Les opérateurs peuvent faire ce qu’ils veulent. En revanche, sur le positionnement perçu, on ne peut rien faire. Tout ce que vous allez expliquer au consommateur doit être cohérent avec l’identité”, prévenait-il ensuite.

Yellow Tail

“Quels sont les vins qui ont le plus de succès ?”, interrogeait Hervé Hannin. “Ceux qui ont produit un travail de positionnement intense. Prenez Yellow Tail, 130 millions de cols à l’année. Elle a pris le contre-pied des vins européens. C’est une marque qui produit des vins faciles d’accès, avec juste un clin d’œil à son origine australienne, par le kangourou qu’elle arbore sur son étiquette. Il n’y a pas plus de référence que cela à l’origine, pas plus d’explications. À l’opposé, vous avez Mouton Cadet qui correspond à l’idée que le consommateur se fait du vin de Bordeaux et de la qualité, avec une forte relation à son origine. Mais vous avez aussi la Villageoise, pour prendre une référence d’entrée de gamme, qui a réorienté sa stratégie et va jusqu’à se présenter aujourd’hui comme aide culinaire. En Champagne, vous avez un positionnement luxe très fort, porté par le collectif, mais qui laisse ensuite toute la place aux marques des entreprises.”

Foued Cheriet, maître de conférence à Montpellier SupAgro, tentait ensuite de préciser le cadre de la réflexion des participants. “Si on se penche sur les vins du Languedoc, qu’est-ce qui ressort comme éléments marquants ? Premièrement, c’est le Sud de la France ; deuxièmement, c’est un très grand vignoble, avec une belle diversité de vins et un bon rapport qualité/prix.”

Perception et réalité

Spécialiste anglaise des relations publiques, Louise Hurren intervenait pour rappeler que la question de l’identité était fondamentale, mais que celle de la perception de l’image par le consommateur l’était tout autant. Mixant sa propre expérience des vins du Languedoc et les témoignages de journalistes ou d’influenceurs, qui connaissent bien le territoire, elle incitait la filière à s’appuyer sur les valeurs qu’on lui reconnaît assez unanimement : la qualité des produits, la grande diversité de choix, mais aussi la liberté de produire des vins différents, comme si le Languedoc pouvait être une nouvelle terre de conquête, un nouveau ‘Far-West’ : “Soyez Rock and Roll”, concluait-elle. Le débat final rassemblait les responsables politiques de chacune des filières, Miren de Lorgeril pour le CIVL, Jacques Gravegeal pour les Pays d’Oc, Jean-Benoît Cavalier pour l’AOC Languedoc, et René Moreno, vigneron et conseiller régional. Une heure de discussions n’a pas suffi pour faire naître une définition globale de ce que pourrait être une identité commune à toutes les productions de la plus grande région viticole de France.

Yann Kerveno